“外宣”的黑洞
发表时间：二月. 18, 2011 | 作者： 方可成 | 类别：3.管窥传媒 | 已有9,430次阅读
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进入2011年不到2个月，两条消息相继从英国和美国传出——BBC将关闭包括中文在内的7种语言广播服务，美国之音（VOA）计划全面停止普通话短波、中波及卫星电视广播节目，全面取消粤语广播。
这并不令人感到意外。今天，广播已经由传统意义上的大众媒体转变为向特定群体（如司机、老人、孕妇等）提供服务，或在特殊时期（如地震等灾难时期）提供公共服务的媒体形式。BBC和VOA对华中文广播的初衷是向中国人提供“自由流动的信息”，如今受众群体已经急剧缩减，继续广播将是事倍功半，纳税人不会同意政府将自己的钱白白扔到天空中化为电波，中国人无法从收音机中听到美国之音是迟早都会发生的事情。
如同我在《作为武器的媒体》一文中所说，随着国际关系的和缓及互联网的兴起，这些“敌台”作为武器的角色已渐渐隐退，人们记住更多的，只是它们提供的英语教学栏目。而现在，学英语的机会遍地都是，VOA们再也找不到生存的理由了。
有敏感的观察者将BBC和VOA的退出和中国外宣计划的强势推进进行了对比，这的确是一个令人感叹的现象：谁能想到，世事的变幻竟然如此迅速，三十多年前，中国人还躲在被窝里偷听“敌台”，今天，中国已经在美国投放了形象广告，国家媒体驻外机构不断扩张，“争夺国际舆论主动权”的欲望和野心越来越明显——仅仅三十年，传播者和受众似乎整个发生了一次乾坤大挪移。
然而，无论三十年前还是三十年后，无论是VOA、BBC还是CCTV，它们或许都只是个烧钱的黑洞而已。“宣传”这个玩意儿，用在国内或许很有用（否则怎会有戈培尔），但要想变成一枚炮弹打到国外，则往往石沉大海。
想想台湾的“央广”吧，除了用邓丽君的声音俘获了个别大陆飞行员叛逃外，它的对大陆广播在历史进程中产生了什么影响吗？台海两岸的局势并没有因“央广”而发生改变，
再看看VOA本身，它帮助美国实现了对中国的“和平演变”吗，或者给中国带来了他们所期待的民主自由了吗？如果VOA的外宣真能起到什么明显的作用，那它也不至于沦落至今天这般自身难保的地步。
同样，今日中国在外宣上的超大手笔投入，又真的能让国际舆论和世界民心发生什么改变吗？其实每个人心里都已有了答案。
无论在哪个国家，“外宣”计划都只能让实施者增添一点儿面子而已，不可能产生什么实际的效果。其关键原因在于：所有的外宣都是意识形态的产物，都带有预设的立场和刻意为之的偏见，乃至谎言，而这些都已脱离了真正意义上的信息自由，这些被加工、被扭曲的信息不可能被另一个政权、另一种意识形态统治下的人民广泛接受，除非你能像对待本国国民一样对他们进行思想控制。
其实，外宣大都是在将媒体当作武器，将公共话语空间视为需要“争夺”的“战场”、“阵地”，这种思维延续了冷战时期的阴魂。我愿在此重复我在《作为武器的媒体》一文中所说的：当战争的炮火烟消云散，政治的冰河解冻消融，那些刻意的谎言、自私的蛊惑也将随之消失不见，能够长久留存在人们记忆中的，只有那些能够超越意识形态的界限，抹去国境的阻隔，打动每一个叫做“人”的生物的声音和文字。
也许，很久很久以后，所谓外宣会被那时的人们视为祖宗们的趣闻轶事中某种类似于巫术的搞笑武器，拥有者以为它是大杀器，其实不过是纸老虎。
【博客作为一种公共言说平台的魅力，令我对这种没有稿酬的写作乐此不疲。但如果你喜欢我的文章，从我的文章中获得了一些有价值的东西，我当然不介意你向我支付几块钱，或者请我吃顿饭。：） ——方可成】
15 评论 关于 ““外宣”的黑洞”
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方可成，《南方周末》记者，2010年7月毕业于北京大学新闻学院。
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meyer
19. 二, 2011
哎 现在国家越往什么上砸钱表示越缺什么 比如什么道德模范奖啊 什么对外形象（下学期有这个课题要做 貌似） 什么国学啊 且表现出一副我有钱我肯花一定能成的土鳖气势
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sp
19. 二, 2011
30年前还。。
都30年了还用『还』？。。
不过为啥外宣效果不如内宣捏？实话说VOA我一次都没收听到过。
再者，我觉得，宣传的效果并不能以『是否直接由它引起改变』来衡量。它本身就是个慢活，是个输出价值观的东西。如果『改变』发生了，我们可以说『宣传』起了重要的作用；但如果它还没发生，就要否认宣传的意义吗？
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未央
21. 二, 2011
是的 中国没有被演变 可在东欧国家的演变过程中 西方国家的媒体轰炸 可是起了重大作用的 这方面的资料很多
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方可成 Reply:
二月 22nd, 2011 at 13:58
东欧剧变的原因很复杂，我认为西方媒体的外宣在其中扮演的角色很小，当然，这需要实证研究。
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我爱大白菜
21. 二, 2011
对外宣传甚至拍摄国家形象片在目前都是可以理解的，但是令人疑虑的是领导人会不会在看了高大全的形象片之后，会完全沉浸在其中而看不到或有意忽略到光明之后的阴影
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潜散石
21. 二, 2011
“现在国家越往什么上砸钱表示越缺什么” 知道自己的欠缺并努力使之改变，这是很好的；对外宣传，民间的小而多的交流要比政府的大手笔好些的……
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joe
22. 二, 2011
所谓外宣也要具体分析。将中国介绍给世界，包括中国的缺点，这个事情过去，现在，以后，一定是要做的。林语堂就做过这样的事情。效果如何，文字是否客观全面，是另外一回事请。这与冷战思维不是一回事请。不能与bbc和voa当时的中文广播等同。诸多强国从来未停止过宣传自己的价值观念。各国政府支持的各种文化项目和国际项目，不能与bbc和voa当时的中文节目等同起来。
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方可成 Reply:
二月 22nd, 2011 at 14:00
林语堂是民间层面的交流，和我所说的政府层面外宣是不同的概念。
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珞霙
22. 二, 2011
实在是不敢苟同。
当年VOA没有在中国造成他们所期望的结果，但80s末那件因西方政治理论及意识形态的传播而引发的初步觉醒事件，与VOA不能不说是有些关系的。
而今日之中国，渐渐迷恋西方政治理论及西方文化实体，VOA起了多少的作用也是无法言说的。
现在虽取消了VOA，但西方对中国的外宣并未停止，而是早就以各种各样的不同方式推行。只不过，我们的CCTV很愚蠢的使用了过时的方式，而西方各国已在使用更为精密且更为能被我们所接受的方式在进行这种外宣工作。
所以，个人以为楼主评价外宣的实际价值有些过于草率。只要声音在那里，影响必然是存在的。而楼主追求的那种影响只是那些可为历史所留存成为某种遗产的东西，但历史上总有许多变化，是积“跬步”而成“千里”之势的，这些“跬步”能被历史留存下来的，其实并没有多少。所以，以此来评价外宣有无用处有失妥当。
我觉得这不是外宣有没有用处，而是什么样的外宣才有用处。外宣，是一种对话语权的争夺，至少可以寻求一种理解，寻求一种求同而存异的认同。
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方可成 Reply:
二月 22nd, 2011 at 14:04
谢谢，你说得很有道理，我的外宣无用论的确有些粗糙和草率。我也认同你说的应该厘清“什么样的外宣才有用处”，我所反对的是“对话语权的争夺”，因为那还是一种冷战思维的延续，在今天的国际政治大势之中显得过时。至于你说的“寻求求同存异的认同，寻求理解”，我倒是非常认同。
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JESUSFCHRIST
22. 二, 2011
外宣的黑洞，“天朝大国，岂能让尔等撮尔小国看不起！”
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三叶草
22. 二, 2011
同样是意识形态的载体，和政治的武器，人家西方的媒体就是体现了普通民众的主体的意识形态和价值观，而我们天朝的媒体明显是自娱自乐脱离民众真实的观念和价值观。
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猫扑有号
23. 二, 2011
记得小时候偷听VOA，被爸爸知道了，挨骂，那时候听到外界对中国信息传播，有种莫名的激动，也曾一度“反共”嘿嘿…
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大漠弗雷
25. 三, 2011
美国的rfa（自由亚洲电台）还留着，当年的东欧苏联垮台功劳很多算在了rfe . 我95到99年上大学经常听bbc和voa，当然因为我的大学几乎是在乡下，干扰少，放寒暑假获得信息的途径少加上住在乡下就更是听他们了，最早知道王力宏也是听台湾的中广流行网，可惜它也早不对大陆广播了。好在现在有互联网，但是互联网毕竟比收音机门槛高。
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tabsum
26. 四, 2011
外宣并不仅仅是砸钱的黑洞而已。不能说VOA这样的“敌台”没有实现和平演变的目的就是失败。至少西方媒体很成功地把西方世界的价值观通过电波也好，什么也好送到了中国。人们大多愿意相信这些媒体所传播的西方。中国的外宣，至少会让。这样的投入还是有意义的。广播的形式虽然说out了，但其他传媒形式还是可以有的~
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